年覆盖8300万旅客的国航 把目光放在播放量超70亿的不良人上

2018开年,国产动画就迎来一件破天荒的事件。根据若森数字与国航的品牌合作计划,《画江湖之不良人》于1月1日全面登陆Avod机载娱乐系统,国航超过500架航班将可观看该动画。这是国产成人动画首次进入航空飞行场景。

显然,近两年国漫的迅猛发展,令位居国内三大航空公司的国航意识到,以往提供的娱乐内容已经不能满足当下旅客的消费需求,头部动漫作品成为航空公司寻求合作的新目标。

拥有顶级IP的行业头部企业,一方面继续强化影视、游戏方面的业务;另一方面,正在深挖自身护城河,从各个维度增厚自身品牌。毕竟,每年都会有各种新IP出现,只有形成品牌才能久经不衰,具有更广阔的商业前景。这是2018年中国动漫行业值得关注的一个新动向。

年覆盖8300万旅客的国航 把目光放在播放量超70亿的不良人上

国航超500架航班可观看《画江湖之不良人》

国产成人动画首登国航机舱

据媒体报道,此次品牌合作是国航主动找上门来。或许是因为首次将国产成人动画纳入合作伙伴,国航为《画江湖》提供的资源可谓相当丰富。

自2018年1月1日,《画江湖之不良人》第一季全面登陆国航的Avod机载娱乐系统,供所有乘客点播观看。同时,在国航为每位乘客提供的《中国之翼》杂志上,专门开辟了一整版介绍正在全网热播的《画江湖之换世门生》,其宣传片已经在国航所属航班的公屏上联播了一个月。

根据通常经验,航空公司在挑选合作伙伴上有着严格的条件,最重要的一条是品牌调性相符。这从合作品牌列表中足以看出,皆是诸如LOUIS VUITTON、GUCCI、Berluti、LOEWE等高端奢侈品,或者是宝马、奔驰、别克等汽车品牌。具体到文娱领域,除了品牌调性,作品内容也需符合主流价值观,更何况位居国内三大航空公司的国航了。

年覆盖8300万旅客的国航 把目光放在播放量超70亿的不良人上

《画江湖之不良人》出现在机载娱乐系统中的电视剧类目中

国航究竟看中了《画江湖》什么,令其主动寻求合作?不妨先看两组数据。首先,国航官方数据显示,旅客年运输量超过8300万,其中21~40岁的旅客占比达76.2%,21~30岁占比达45%,受众年轻化程度较高。平均乘机时长达157分钟,60%头等舱乘客需要专属娱乐内容,超过9成旅客需要影视内容。

第二组数据来自艾瑞咨询的《2017年中国动画行业报告》,2017年国产动画用户规模近1.4亿人,同比年增速达到62.7%,2018年预计超过1.8亿人。

正是旅客的年轻化,让航空公司需要更加多元化的娱乐内容。随着泛二次元人群的快速增长,以往的好莱坞大片已经不能满足旅客的需求。《画江湖》的受众也早已从原先的二次元学生群体扩展到三次元人群。

2017年易观发布的《画江湖》IP用户画像显示,《画江湖》的受众主要分布在24岁及以下和31~35岁,4大特征人群分别为互联网原住民、喜爱脑力游戏的商务人士、热衷社交有一定经济能力的女性、业务繁忙的职场人士。

不过,旅客的年轻化、用户的匹配只是促成这次《画江湖》品牌合作的基础。另一重要原因是,作品内容符合主流价值观,以及多年来《画江湖》建立起来的头部地位。

据若森数字相关负责人透露,此次合作对于双方来说都是第一次,国航在挑选合作伙伴上明确限定在头部企业及作品。当然,,与国航的联手,也从侧面印证了《画江湖》已经从头部IP大步迈向中国动漫的国民级品牌。

公开数据显示,《画江湖之不良人》两季动画的播放量已突破了70亿,采用付费播放模式的《画江湖之换世门生》首周播放量则突破4000万,付费播放比例高达33%。定位新派武侠题材的《画江湖之不良人》,传达的热血、正义、责任的侠义精神,与国人普遍接受的武侠情节形成共鸣。

年覆盖8300万旅客的国航 把目光放在播放量超70亿的不良人上

《画江湖之换世门生》宣传片中的女主空灵慧

品牌增厚 头部企业深挖护城河

在《画江湖》登陆国航,实现国漫“上天”之前,2017年还出现了一件令人深刻的跨界品牌合作案例,即腾讯与麦当劳在《全职高手》上的植入合作。比较两者,同样取得了行业上的突破以及事实上的破壁效果,但侧重点有所不同。

《全职高手》更着重于品牌的营销层面,一时赚足了眼球;《画江湖》显得低调的多,比如并未进行常见的“涂机”。实际上,最吸引若森数字的,莫过于国航每年所覆盖的平均超过8300万人次的旅客。

国航官方数据显示,国航年旅客中39%为政企管理者,43%为公务或商务出差。个人月收入平均为11588元,家庭月均收入为20391元。99.4%的受众会在飞机上选择机上提供的休闲娱乐设施,9成旅客有观看机载影视内容的习惯,杂志类的阅读率高达63.7%。

通过此次品牌合作,《画江湖》得以精准地在具有高消费能力人群中扩张其品牌认知和影响力。正如若森数字副总裁杨磊所说,“我们并不担心这些人群会不接受动画这种内容形式,我们对自己的作品质量有信心,只要你点进去看了,你就停不下来。”

据若森数字相关负责人透露,合作初期国航内部也有不同声音。在对接会上看完《画江湖之不良人》后,一位年龄在四五十岁,平时很少接触国产动画的国航领导当即表示,动画内容很像武侠小说,即便是他这样年龄已经到中年的人也一样看得进去。与他想象中的国产动画完全不是一个概念。

而《画江湖之不良人》进入主流人群视野则早在2016年。2016年9月在爱奇艺独播的同名真人剧,播放量突破11亿,豆瓣评分高达8.2,播放量和口碑的双丰收令该剧被认为国内首部成功的漫改剧。如若森数字董事长张轶弢所希望的,成功的影视改编起到了IP放大器的作用。围绕“不良人”进行的影漫游联动,也成为当年泛娱乐行业的一个经典案例。

此次《画江湖》的品牌合作,与其说是一起品牌营销,不如说是品牌增值。继持续强化影视、游戏业务之后,头部企业正在深挖护城河,从各个维度增厚品牌价值。毕竟,每年都会有新IP出现,只有形成品牌才能做到久经不衰,具有更广阔的商业前景。

一向强调“做好准备等风来”的张轶弢,在2018年已经悄然落子,为《画江湖》这一中国动漫国民级品牌通往全球IP方面打下基石。正如哈利波特之于英国,漫威超级英雄之于美国。

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